原油配资线上 外卖大战：财务视角看如何破局

　　外卖大战：财务视角看如何破局

　　美团、淘宝闪购等平台近期掀起新一轮外卖大战，大规模发放“0元外卖”券、满减红包券，带动订单量增长。

　　7月18日，市场监管总局对饿了么、美团、京东三家平台企业进行约谈，要求相关平台企业严格遵守相关法律法规，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

　　补贴模式或存违规风险

　　新一轮外卖大战备受关注，其中补贴模式引发诸多争议，是否违规、补贴资金来源等问题成为焦点。

　　“补贴营销如果裹挟、强制平台内商家出钱参与补贴，或通过流量倾斜、设置绿色通道、搜索降权、活动锁价等手段变相强制平台内商家承担主要补贴成本，则涉嫌违反《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关规定。”天健会计师事务所合伙人曹博说。

　　中央财经大学会计学院财务管理系副主任郑登津表示，从社会角度看，大量资金投入到补贴中可能会造成一定程度的资源浪费。例如，厦门部分茶饮店有30%的订单由于各种原因作废，饮品只能废弃处理。同时，配送超时率上升200%，这种状况可能涉及违反反不正当竞争法中“禁止扰乱市场秩序”相关规定，对行业的正常运转造成负面影响。

　　“最新调查显示，在这场百亿元补贴大战中，最受伤的其实是商家。顾客享受到的各种满减、补贴看似诱人，但实际上成本分担并不均衡。每10元的优惠中，平台仅出3元，而商家要出7元，承担大部分成本。而且，商家承担的份额还在不断上升。”曹博表示，以14元补贴券为例，商家需承担9元，而平台仅补贴5元，商家负担明显加重。若该类补贴营销触及红线，平台或将面临“责令停止违法行为，情节严重的处五十万元以上二百万元以下的罚款”等形式的处罚。

　　值得注意的是，一旦补贴行为存在以排挤竞争对手为目的、低于成本销售商品等情况，则可能违反反不正当竞争法等相关法律法规，不仅损害其他商家的利益，也不利于外卖行业的健康、可持续发展。

　　从财务视角剖析外卖大战

　　“从财务视角看，外卖大战期间，外卖平台的商品交易总额（GMV）呈上升趋势，其中包括商品价款、包装费、配送费、税费及优惠券抵扣金额等。”曹博说。

　　他表示，以美团为例，其佣金收入主要由固定佣金和百分比佣金构成，二者相加，构成商家最终需要支付给平台的费用。固定佣金通常为每单几元不等，百分比佣金则是按照订单金额的一定比例计算，通常在18%—25%之间。假设用户下单金额为100元，配送费为5元，商家优惠为10元，则该订单的佣金约为18元。以7月12日相关数据看，美团当天补贴约4亿元，淘宝闪购的补贴额超过12亿元，按照补贴强度20%推算，当日补贴撬动的GMV超80亿元，直接拉动订单数量的增长，而平台收取的佣金收入也随之大幅增加。

　　郑登津表示，从股东价值创造角度看，按照杜邦分析法，净资产收益率的高质量提高依赖销售净利率和毛利率，而非单纯的资产周转率。

　　在外卖大战中，若平台一味追求订单量带来的资产周转率提升，很可能陷入低质量的资产低效率运转困境，甚至出现商品毛利为负的情况，即无法覆盖变动成本，导致卖得越多亏得越多，这对股东价值创造极为不利。

　　对于商家而言，这种大额补贴带来订单量增长的同时，并非一本万利。商家往往被迫参与补贴活动，否则将面临流量减少的困境。在参与补贴后，商家承担的补贴成本直接压缩利润空间。

　　连续4年上榜大众点评必吃榜的某餐厅负责人透露，尽管当下外卖市场竞争激烈，但该店客单价偏高，日均外卖订单量仍稳定在总订单量的10%左右，并未受到太大冲击。不过，该负责人也坦言，相比堂食，外卖业务在扣除平台抽成、骑手配送费以及各类活动满减费等促销成本后，实际到手利润明显要少得多。

　　“根据财务回收周期=投资总额/年均净利润，其中年贡献毛利=单均毛利×年订单频次×留存率，代入某平台2024年报公开数据进行计算，得出2024年补贴财务回收期约为1.3个月。若按照2025年7月价格战单均补贴额、留存率60%、年订单频次45次测算，财务回收期则约为7.2个月。若客户留存率进一步下滑，逼近用户生命周期，企业将正式进入‘烧钱换份额’的不可持续区间。”曹博说。

　　一旦补贴停止，消费者很可能因失去优惠而流失，平台前期投入的大量资金将难以收回。反之，若平台能够通过补贴大战获取足够数量的忠实用户，并将其成功转化为长期稳定的收入来源，同时优化成本结构，提升运营效率，回报周期可能会相应缩短，但这需要平台具备强大的战略规划和执行能力，能够在激烈的市场竞争中精准把握市场动态，合理调配资源，实现可持续发展。

　　外卖大战的破局之道

　　“当前的补贴大战本质是对高频流量入口的争夺，核心目标是将外卖用户转化为电商、旅游等高利润业务的潜在客户。然而，这种策略存在明显问题。”郑登津表示，长期依赖大规模补贴并非可持续的发展模式，这反映出企业未能从成本领先策略顺利过渡到差异化策略。真正具有竞争力的企业，应聚焦于提升服务质量、优化用户体验、创新业务模式等差异化手段吸引消费者，而非单纯依靠价格战这种简单粗暴的方式。

　　风头过后，投资者恢复理性，消费者也不再仅仅因为补贴而选择某个平台，极有可能出现多方俱伤的局面。对此，曹博认为，在“监管红灯+平台失血+商家逃离”的三重压力下，外卖百亿元补贴模式不可持续，继续硬扛将触发系统性风险。要想既保住订单又保住利润，平台需要在今年第四季度前完成“补贴退场——价值进场”的切换。

　　平台端应建立补贴投资回报率（ROI）管控机制，设定补贴ROI红绿灯规则，对补贴项目效果进行动态评估，确保财务健康。同时，探索多元化盈利模式，如会员渗透、即时零售、广告与增值工具等，减少对单一补贴模式的依赖，全面提升平台盈利能力。

　　对于商家而言，平台应优化佣金结构，减轻中小商家负担，缓解商家现金流压力，避免因补贴导致的现金流断裂。同时，通过技术手段提升运营效率、降低运营成本。

　　监管端应设立报备制度，确保平台促销活动符合监管要求，避免不正当竞争。同时，开设反垄断快速通道，快速处理不正当竞争行为，维护市场公平竞争环境。

　　外卖大战的终点不是比谁的钱多，而是看谁先把补贴变成效率，将价格战升级为价值战。

　　对于平台、商家、骑手和消费者而言，真正的共赢是在合规框架内，用技术、效率和生态创新把蛋糕做大原油配资线上，通过技术、服务与生态协同构建健康增长模式，实现行业可持续高质量发展。

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